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看杜蕾斯是如何玩转新媒体网络营销的

2014年04月18日 21:53:52   分类: 营销案例

 挑逗人神经的东西一般更容易火,杜蕾斯在互联网营销时代蹿红,有这个原因。但不可否认的是,从微博到微信,小杜杜一路走得很用心。

杜蕾斯的用心从官方微博名字就开始了——“小杜杜”, 完全拒绝“官方”,和粉丝称兄道弟嬉笑怒骂,很接地气。
杜蕾斯把官方微博定位成为一个“有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的人,就像夜店里的翩翩公子”。在微博用户眼中,小杜杜是千面的,这都来自运营团队的用心良苦。
 
我们以三个曾经的小故事来看小杜杜背后运营团队的优秀。
 
1、一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖biyuntao,关爱牙齿,更关心你。”将一个大家都烂熟于心的广告偷换概念本就是一个聪明的办法,这样一说大伙都可以会心相视一笑,大脑的LED板上淡淡飘过一句你懂的,默契由此产生。
 
2、@VANCL粉丝团 发布一条微博,“韩寒新书《私》中提及送给未来十八岁女儿的一句话——套好安全带,带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇~”,杜蕾斯发现后评论并转发道,“所谓安全第一,韩少作为赛车手深谙此道啊”。诙谐风趣简洁明了,巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合,引起强烈的共鸣。
 
3、2011年,王功权私奔事件的微博一时间转发量高达7万多,被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词”男女“”私奔“”幸福“,发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博”私奔需要3样东西:1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他?她。“。巧妙结合,掀起第二轮的话题讨论。
 
从这些事件你看出什么门道了吗?那就是做互联网营销,一定要跟上节奏,这时候流行什么热议什么都要了解,甚至不仅是了解,还要能深评浅议的说道两句。功力再深一点的,找到热点和产品的关联点,这样更有针对性,效果也就更好。
当然,最高级的还是能制造热点。那年北京大雨后,一位据说是杜蕾斯的员工灵机一动,在雨天将此安全套覆于鞋子之上,使鞋子免遭雨水打湿。短短的一条微博文字配上简单的图片,竟然荣登当天新浪微博转发量第一名。
 
杜蕾斯有了微信公共账号后,微博中一直流传杜蕾斯拥有8人陪聊小组。其实,这只是传说而已。但杜蕾斯确实尝试安排专人在某个时间段回复用户咨询。他们还做了200多条标准化的信息回复,并根据当时的语义分析做针对性解答。
 
让杜杜的微信公众号火了一把的是那免费的福利的活动:
 
“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿,每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前,还会送出十份魔法装!如果你是杜杜的老朋友,请回复‘我要福利’,杜杜将会继续选出十位幸运儿,敬请期待明天的中奖名单!”
 
活动一出,短短两个小时,杜杜就收到几万条“我要福利”,10盒套装换来几万粉丝,怎么算怎么划算。微信活动营销的魅力在杜杜这里被演绎的淋漓尽致,毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼。
 
杜蕾斯其实还做了很多尝试。这边有一个完全的UGC(用户生成内容的意思,类似YouTube、知乎)模式。杜蕾斯引导鼓励用户用各地方言说“早上好”“早点起床”等早安问候语。然后收集起来,在用户回复地名时推送方言语音。“听,这个就是我的家乡话说早上好。”“哟,西藏说‘早上好’原来是这样呀!“,虽然这个想法最终没有实行,但不可否认这是一个不错的点子。
 
杜蕾斯成功运营出了它的情感形象,在营销的背后,实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的:社交媒体重视的是关系,传播只是对用户关系的一种利用,企业入驻社会化媒体,应该以诚恳和热情与粉丝建立关系。
 
如果说如自然人一样的与用户沟通交流是初级阶段,那么中级阶段就是做一个有个性的人了,以企业独有的“人格”魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关注,如果同时还会发现机会,懂得借势,借热点事件扩大自己的影响,那么就已经是营销终极阶段了。
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